Sono le 22:40 di una domenica. Il documento è aperto da quaranta minuti. Ho scritto undici parole e ne ho cancellate sette. Domani mattina non pubblicherò niente.
Quella domenica ho chiuso il portatile dicendomi che avrei ripreso la settimana dopo. Ho ripreso sei mesi dopo.
Quello che mi raccontavo
Durante quei sei mesi avevo una spiegazione pronta, e aveva il vantaggio di essere lusinghiera: non avevo niente di interessante da dire.
Era falso, e lo sapevo. Passavo le giornate a risolvere problemi che avevano anche altri. Avevo opinioni nette sul mio mestiere. Avevo perfino appunti, tanti appunti, sparsi su tre applicazioni diverse.
La seconda spiegazione era più onesta: non avevo tempo. Solo che due ore per leggere il feed degli altri le trovavo. Il tempo non era il problema. Il problema era l'energia di partenza.
La terza, che ho formulato solo molto più tardi, era quella giusta: ogni post mi costava il prezzo di un primo post. Niente di quello che avevo scritto prima mi serviva per scrivere il successivo.
Il vero problema: ripartivo sempre da zero
Guarda cosa fa davvero chi pubblica una volta a settimana. Apre una pagina bianca, cerca un tema, cerca un angolo, cerca un gancio, scrive, dubita, rilegge, taglia, pubblica. Sette passaggi, e i primi quattro sono quelli cari.
Un panettiere che ripartisse da zero a ogni infornata, senza lievito madre, senza il forno già caldo, senza i gesti del giorno prima, farebbe un pane al mese. Era esattamente la mia situazione.
Quello che mi mancava non era la motivazione. Era il lievito madre: un posto dove le mie idee si accumulassero invece di evaporare, e un punto di partenza che non fosse mai una pagina vuota.
Questo ribaltamento è stato il vero clic. Finché ho creduto che il mio fosse un problema di disciplina, l'unica soluzione possibile era prendermela con me stesso. Il giorno in cui ho capito che era un problema di metodo, finalmente c'era qualcosa da riparare.
Cosa ho cambiato, concretamente
Sono tornato con tre regole. Non sono spettacolari, ed è esattamente per questo che hanno tenuto.
Ho smesso di cercare temi. Li annoto. Una frase sentita in riunione, una domanda che un cliente mi fa per la terza volta, qualcosa in un articolo che mi ha irritato. Tre righe, mai di più, buttate giù nel momento in cui succede. Cercare un tema la domenica sera vuol dire cercare un ricordo. Annotarlo il martedì vuol dire solo raccoglierlo.
Ho separato lo scrivere dal pubblicare. Scrivere quando ho materiale, pubblicare quando è il momento: sono due gesti diversi, e incollarli uno all'altro è ciò che rende insopportabile la domenica sera. Oggi scrivo tre post di fila quando la finestra è buona, e poi non tocco niente per dieci giorni.
Ho accettato di pubblicare cose mediocri. I miei post più letti non sono quasi mai quelli su cui ho lavorato di più. Quello scritto in dodici minuti, un po' arrabbiato, ha fatto dieci volte il risultato di quello limato per due ore. Il perfezionismo non è esigenza, è una forma comoda di evitamento.
C'è una quarta regola, meno confessabile: ho smesso di guardare i numeri tutti i giorni. Pubblicare e poi ricaricare la pagina ogni dieci minuti è il modo più sicuro di trasformare un'abitudine in una macchina d'ansia. Li guardo una volta al mese, a blocchi, e cerco tendenze invece di incidenti.
Le abitudini che hanno davvero fatto salire la mia visibilità
Tornare con regolarità era necessario, non sufficiente. Cinque abitudini hanno spostato i numeri, in questo ordine di effetto.
Una sola idea per post. Un post che tratta tre argomenti non ne tratta nessuno e, soprattutto, non lascia alcun ricordo. Se non riesci a riassumere il tuo post in una frase prima di scriverlo, non è pronto.
La prima riga è un contratto. Il lettore vede solo due righe prima del «vedi altro». Devono promettere qualcosa di preciso, non annunciare un tema. «Ecco la mia riflessione sulla costanza» non promette nulla. «Ho smesso per sei mesi e avevo sbagliato problema» promette una storia e una conclusione.
Rispondere a ogni commento entro un'ora. È il gesto con il miglior rapporto sforzo/effetto di tutto LinkedIn. Ogni risposta è un'interazione in più sul tuo stesso post, riporta la persona nella conversazione e invoglia i successivi a commentare. Pubblicare e sparire significa spegnere da soli il proprio post.
Commentare sotto gli altri più spesso di quanto pubblichi. Tre righe di sostanza sotto il post di qualcuno che parla al tuo pubblico ti mettono davanti a persone che ancora non ti conoscono, senza dover produrre nulla. Nei miei primi mesi di ritorno ha contato almeno quanto i miei stessi post.
Restare nel formato nativo. Nessun link esterno nel corpo, nessuno screenshot illeggibile, nessun PDF dove basta un testo. Il link va in un commento o alla fine. Puoi discutere la regola, non la batterai.
Nessuna di queste cinque abitudini richiede un talento particolare. Richiedono di esserci, due volte a settimana, abbastanza a lungo.
Se scrivi per un marchio, un'azienda o un team
Il meccanismo è lo stesso, le trappole sono diverse. Tre cose che ho visto funzionare oltre il mio account.
I volti arrivano più lontano dei loghi. Una pagina aziendale serve da vetrina e da prova, ma non costruisce da sola un pubblico. La visibilità arriva dagli account personali di fondatori, commerciali ed esperti. La pagina rilancia, le persone portano.
La banca delle idee diventa collettiva. Quello che mi ha salvato da solo vale ancora di più in squadra: un unico posto dove tutti depositano le domande ricorrenti dei clienti, le obiezioni sentite in riunione, i numeri interni pubblicabili. L'assistenza clienti di un'azienda è il miglior generatore di argomenti che esista, ed è già pagata.
Un marchio che scrive come un comunicato viene letto come un comunicato. La regola dell'«io» vale anche in azienda: un post firmato da una persona, che racconta una decisione reale e si assume ciò che non ha funzionato, batterà sempre un testo approvato da quattro reparti. Se un concorrente potesse pubblicare il tuo post così com'è, non ti sta servendo a niente.
Per un marchio personale come per un team, la domanda prima di pubblicare resta la stessa: qualcuno potrebbe citare questo post in riunione domani?
Perché ho finito per programmare Ego
Per diversi mesi quelle tre regole sono vissute in un file di testo, un promemoria sul calendario e molta forza di volontà. Funzionava, ma dipendeva interamente da me.
Così ho iniziato a programmare lo strumento che avrei voluto avere quella domenica sera. Non un generatore che scrive al posto mio: non volevo delegare la mia voce, volevo eliminare la pagina bianca. Un posto dove i miei appunti e i miei documenti restano, dove quello che ho già scritto serve a scrivere il seguito, dove posso preparare tre post in una volta e programmarli.
È diventato Ego. Lo costruisco scrivendo e scrivo costruendolo, che è probabilmente l'unico modo onesto di fare uno strumento di scrittura.
Da portare via
Se ti sei staccato, ci sono buone probabilità che non sia una questione di volontà. Guarda quanto ti costa il primo gesto: se scrivere un post comincia sempre da una pagina vuota, il problema non sei tu.
Cosa applicherei già questa settimana, che tu scriva per te o per un marchio:
- Apri un solo posto per le tue idee e annotale in tre righe nel momento in cui arrivano.
- Scrivi due o tre post di fila una volta a settimana, invece di uno al giorno di corsa.
- Un'idea per post, e una prima riga che prometta qualcosa di preciso.
- Blocca venti minuti dopo ogni pubblicazione per rispondere a tutti i commenti.
- Commenta sotto gli altri più spesso di quanto pubblichi.
- Guarda le statistiche una volta al mese, e cerca tendenze, non incidenti.
Sei mesi di silenzio mi avranno insegnato almeno questo.
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