Hai passato tre settimane su un white paper scaricato da ottanta persone. Nello stesso periodo, un post di sei righe ne ha raggiunte dodicimila. Non è un argomento contro il contenuto lungo, ma contro il lasciarlo morire dentro un PDF.
Un contenuto lungo ben costruito contiene già tutto il necessario per alimentare un mese di pubblicazioni. Basta non limitarsi a postare il link.
L'errore di partenza: il post-annuncio
«È uscito il nostro nuovo white paper, link nei commenti.» Quel post non funziona per una ragione semplice: chiede uno sforzo al lettore senza avergli dato nulla.
L'ordine corretto è inverso. Dai prima il valore, dentro il post. Chi ne vuole di più andrà a cercare la fonte da solo.
Tagliare per idee, non per capitoli
Il riflesso naturale è seguire l'indice: un post per parte. È l'unità sbagliata, perché un capitolo è costruito per essere letto dopo il precedente.
L'unità che funziona su LinkedIn è un'idea che sta in piedi da sola. Rileggi il contenuto chiedendoti a ogni paragrafo: ha senso per chi non ha letto altro?
In uno studio o in un webinar di un'ora trovi tipicamente:
- due o tre numeri sorprendenti, ciascuno vale un post;
- un luogo comune smentito — il miglior materiale da commenti;
- il metodo, divisibile in passaggi;
- le obiezioni emerse durante la sessione;
- ciò che non ha funzionato, spesso la parte più letta e meno pubblicata;
- una citazione di un relatore o di un cliente.
Una decina di post senza scrivere una sola idea nuova.
Variare il formato, non solo il testo
Lo stesso materiale regge più trattamenti, e LinkedIn premia questa varietà: un numero chiede un post breve; un metodo in cinque passaggi, un carosello; un'obiezione, un post di opinione; un estratto di webinar, un video breve sottotitolato; un risultato controintuitivo, un caso raccontato come una storia.
Pubblicare cinque volte lo stesso paragrafo con impaginazioni diverse si nota. Pubblicare cinque angolazioni dello stesso lavoro no.
Distanziare e accettare la ripetizione
Distribuisci le pubblicazioni su quattro-sei settimane. Buona parte del tuo pubblico vedrà solo un post su cinque, e un tema guadagna credibilità se approfondito nel tempo.
Non temere di tornare su un'idea già pubblicata: la ripetizione che a te sembra stancante, perché hai scritto il testo, è un primo incontro per nove lettori su dieci.
Tenere la fonte a portata dello strumento
L'attrito pratico è dover riaprire un PDF di quaranta pagine ogni volta che vuoi ricavarne un post.
È esattamente il ruolo dei progetti in Ego: carichi una volta il white paper, lo studio o il verbale — PDF, Word, Excel, testo — e il contenuto resta disponibile a ogni generazione, senza doverlo reincollare. Numeri, lessico ed esempi del documento restano a portata, evitando il difetto principale del riuso: approssimare un dato che avevi sotto mano.
Da ricordare
Un contenuto lungo non è una pubblicazione, è un giacimento. Dividilo in idee autonome, dai il valore dentro il post invece di rimandare a un link, cambia formato tra un post e l'altro e distribuisci il tutto su più settimane.
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