São 22h40 de um domingo. O documento está aberto há quarenta minutos. Escrevi onze palavras e apaguei sete. Amanhã de manhã não vou publicar nada.
Nesse domingo fechei o computador dizendo a mim mesmo que voltaria na semana seguinte. Voltei seis meses depois.
O que eu contava a mim mesmo
Durante esses seis meses eu tinha uma explicação pronta, e ela tinha a vantagem de ser lisonjeira: eu não tinha nada de interessante para dizer.
Era falso, e eu sabia. Passava os dias resolvendo problemas que outras pessoas também tinham. Tinha opiniões firmes sobre o meu ofício. Tinha até anotações, muitas anotações, espalhadas por três aplicativos diferentes.
A segunda explicação era mais honesta: eu não tinha tempo. Só que encontrava duas horas para ler o feed dos outros. O tempo não era o problema. O problema era a energia de arranque.
A terceira, que só formulei bem mais tarde, era a certa: cada publicação me custava o preço de uma primeira publicação. Nada do que eu tinha escrito antes me servia para escrever a seguinte.
O verdadeiro problema: eu recomeçava sempre do zero
Repare no que faz de fato alguém que publica uma vez por semana. Abre uma página em branco, procura um tema, procura um ângulo, procura um gancho, escreve, duvida, relê, corta, publica. Sete etapas, e as quatro primeiras são as caras.
Um padeiro que recomeçasse do zero a cada fornada, sem fermento natural, sem o forno já quente, sem os gestos da véspera, faria um pão por mês. Era exatamente a minha situação.
O que me faltava não era motivação. Era o fermento: um lugar onde as minhas ideias se acumulassem em vez de evaporar, e um ponto de partida que nunca fosse uma página vazia.
Essa virada foi o verdadeiro estalo. Enquanto acreditei que o meu problema era de disciplina, a única solução possível era me culpar. No dia em que entendi que era um problema de método, finalmente havia algo a consertar.
O que mudei, concretamente
Voltei com três regras. Não são espetaculares, e é exatamente por isso que se sustentaram.
Parei de procurar temas. Eu anoto. Uma frase ouvida numa reunião, uma pergunta que um cliente me faz pela terceira vez, algo num artigo que me irritou. Três linhas, nunca mais que isso, escritas no momento em que acontece. Procurar um tema no domingo à noite é procurar uma lembrança. Anotar na terça é apenas recolher.
Separei escrever de publicar. Escrever quando tenho material, publicar quando é a hora: são dois gestos diferentes, e colar um no outro é o que torna o domingo à noite insuportável. Hoje escrevo três publicações seguidas quando a janela é boa, e não toco em nada por dez dias.
Aceitei publicar coisas medianas. As minhas publicações mais lidas quase nunca são aquelas em que mais trabalhei. A que escrevi em doze minutos, um pouco irritado, teve dez vezes o resultado daquela que poli durante duas horas. Perfeccionismo não é exigência, é uma forma confortável de evitação.
Há uma quarta regra, menos confessável: parei de olhar os meus números todos os dias. Publicar e depois atualizar a página a cada dez minutos é a maneira mais segura de transformar um hábito numa máquina de ansiedade. Olho uma vez por mês, em lotes, e procuro tendências em vez de acidentes.
Os hábitos que realmente fizeram a minha visibilidade subir
Voltar com regularidade era necessário, mas não suficiente. Cinco hábitos moveram os números, nesta ordem de impacto.
Uma única ideia por publicação. Um post que trata de três assuntos não trata de nenhum e, acima de tudo, não deixa lembrança. Se você não consegue resumir o seu post em uma frase antes de escrevê-lo, ele não está pronto.
A primeira linha é um contrato. O leitor só vê duas linhas antes do «ver mais». Elas precisam prometer algo específico, não anunciar um tema. «Aqui vai a minha reflexão sobre consistência» não promete nada. «Parei seis meses e tinha errado de problema» promete uma história e uma conclusão.
Responder a cada comentário na primeira hora. É o gesto com melhor relação esforço/efeito de todo o LinkedIn. Cada resposta é mais uma interação na sua própria publicação, traz a pessoa de volta à conversa e faz com que os próximos queiram comentar. Publicar e sumir é desligar o seu próprio post.
Comentar nas publicações dos outros mais do que você publica. Três linhas com substância sob o post de alguém que fala com o seu público colocam você diante de gente que ainda não o conhece, sem precisar produzir nada. Nos meus primeiros meses de volta, isso contou pelo menos tanto quanto as minhas próprias publicações.
Ficar no formato nativo. Sem link externo no corpo, sem captura de tela ilegível, sem PDF quando um texto basta. O link vai num comentário ou no final. Você pode discordar da regra, mas não vai vencê-la.
Nenhum desses cinco hábitos exige talento especial. Exigem estar presente, duas vezes por semana, por tempo suficiente.
Se você escreve para uma marca, uma empresa ou uma equipe
O mecanismo é o mesmo, as armadilhas são outras. Três coisas que vi funcionar além da minha própria conta.
Rostos vão mais longe do que logotipos. Uma página de empresa serve de vitrine e de prova, mas não constrói uma audiência sozinha. A visibilidade vem das contas pessoais de fundadores, vendedores e especialistas. A página amplifica, as pessoas sustentam.
O banco de ideias passa a ser coletivo. O que me salvou sozinho vale ainda mais em equipe: um único lugar onde todos depositam as perguntas recorrentes de clientes, as objeções ouvidas em reuniões, os números internos publicáveis. O suporte ao cliente de uma empresa é o melhor gerador de temas que existe, e já está pago.
Uma marca que escreve como um comunicado é lida como um comunicado. A regra do «eu» também vale dentro da empresa: um post assinado por uma pessoa, que conta uma decisão real e assume o que não funcionou, sempre vai superar um texto aprovado por quatro departamentos. Se um concorrente pudesse publicar o seu post do jeito que está, ele não está servindo para nada.
Tanto para uma marca pessoal quanto para uma equipe, a pergunta antes de publicar continua a mesma: alguém poderia citar este post numa reunião amanhã?
Por que acabei programando a Ego
Durante vários meses essas três regras viveram num arquivo de texto, num lembrete de calendário e em muita força de vontade. Funcionava, mas dependia inteiramente de mim.
Então comecei a programar a ferramenta que eu gostaria de ter tido naquele domingo à noite. Não um gerador que escreve no meu lugar: eu não queria terceirizar a minha voz, queria eliminar a página em branco. Um lugar onde as minhas anotações e documentos ficam, onde o que já escrevi serve para escrever o que vem depois, onde posso preparar três publicações de uma vez e agendá-las.
Isso virou a Ego. Eu a construo escrevendo e escrevo construindo, o que provavelmente é a única forma honesta de fazer uma ferramenta de escrita.
Para levar
Se você se desligou, há boas chances de que não seja uma questão de força de vontade. Olhe para o que o primeiro gesto lhe custa: se escrever uma publicação começa sempre por uma página vazia, o problema não é você.
O que eu aplicaria já esta semana, escrevendo para você ou para uma marca:
- Abra um único lugar para as suas ideias e anote em três linhas no momento em que acontecem.
- Escreva duas ou três publicações seguidas uma vez por semana, em vez de uma por dia na correria.
- Uma ideia por publicação, e uma primeira linha que prometa algo específico.
- Reserve vinte minutos depois de cada publicação para responder a todos os comentários.
- Comente nas publicações dos outros mais do que você publica.
- Olhe as suas estatísticas uma vez por mês e procure tendências, não acidentes.
Seis meses de silêncio ao menos me ensinaram isso.
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