Você passou três semanas num white paper que oitenta pessoas baixaram. No mesmo período, um post de seis linhas alcançou doze mil. Não é um argumento contra o conteúdo longo, e sim contra deixá-lo morrer dentro de um PDF.
Um conteúdo longo bem construído já contém tudo para alimentar um mês de publicações. Basta não se limitar a postar o link.
O erro inicial: o post-anúncio
«Nosso novo white paper está disponível, link nos comentários.» Esse post não funciona por uma razão simples: pede esforço ao leitor sem ter dado nada.
A ordem correta é a inversa. Dê o valor primeiro, dentro do post. Quem quiser mais vai atrás da fonte.
Cortar por ideia, não por capítulo
O reflexo natural é seguir o sumário: um post por parte. É a unidade errada, porque um capítulo foi feito para ser lido depois do anterior.
A unidade que funciona no LinkedIn é uma ideia que se sustenta sozinha. Releia seu conteúdo perguntando a cada parágrafo: isto faz sentido para quem não leu mais nada?
Num estudo ou num webinar de uma hora você encontra:
- dois ou três números surpreendentes, cada um valendo um post;
- uma ideia comum desmentida — o melhor material para comentários;
- o método, divisível em etapas;
- as objeções levantadas durante a sessão;
- o que não funcionou, muitas vezes a parte mais lida e menos publicada;
- uma citação de um palestrante ou cliente.
Uma dezena de posts sem escrever uma única ideia nova.
Variar o formato, não apenas o texto
O mesmo material admite vários tratamentos, e o LinkedIn premia essa variedade: um número pede um post curto; um método de cinco etapas, um carrossel; uma objeção, um post de opinião; um trecho de webinar, um vídeo curto legendado; um resultado contraintuitivo, um caso contado como história.
Publicar cinco vezes o mesmo parágrafo com layouts diferentes se nota. Publicar cinco ângulos do mesmo trabalho, não.
Espaçar e assumir a repetição
Distribua as publicações por quatro a seis semanas. Boa parte da sua audiência verá apenas um em cada cinco posts, e um tema ganha credibilidade quando é aprofundado ao longo do tempo.
Não tenha medo de voltar a uma ideia já publicada: a repetição que cansa você, porque escreveu o texto, é um primeiro encontro para nove em cada dez leitores.
Manter a fonte ao alcance da ferramenta
O atrito prático é ter de reabrir um PDF de quarenta páginas cada vez que quer tirar um post dele.
É exatamente para isso que servem os projetos no Ego: você sobe uma vez o white paper, o estudo ou a ata — PDF, Word, Excel, texto — e o conteúdo fica disponível em cada geração, sem recolar. Os números, o vocabulário e os exemplos do documento continuam à mão, o que evita o principal defeito do reaproveitamento: aproximar um dado que você tinha em mãos.
Para lembrar
Um conteúdo longo não é uma publicação, é uma jazida. Divida-o em ideias autônomas, dê o valor dentro do post em vez de remeter a um link, mude de formato entre posts e distribua tudo por várias semanas.
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